一、打造鄉(xiāng)村旅游ＩＰ，實現(xiàn)客流規(guī)模化

　　沒有穩(wěn)定的規(guī)模化的客流，鄉(xiāng)村旅游是空談；沒有極具吸引力的ＩＰ“硬核”，客流也是空談。可是，怎樣才能在鄉(xiāng)村中“長”出一個有吸引力的ＩＰ呢？在一定區(qū)域內(nèi)，鄉(xiāng)村的同質(zhì)化程度非常高，景色、文化和風(fēng)俗的共性大于差異性。針對這個困境，經(jīng)過反復(fù)試錯與摸索，袁家村全面把鄉(xiāng)村、村莊和農(nóng)民，與城里人想要的鄉(xiāng)愁、民俗和人情，低成本、有效地對接起來。袁家村把村民發(fā)動組織起來，恢復(fù)關(guān)中民俗，重建鄉(xiāng)村生活，探索出了自己的旅游吸引核，是完整意義上的鄉(xiāng)村旅游，成功解決了吸引游客來的問題。因為他們很好地把農(nóng)民全員組織起來了。而鄉(xiāng)村生活是村民既有的，是自然而然進(jìn)行的，實施起來不需要教育和訓(xùn)練，也不需要大力的投資來打造，村即是景，景也是村，所以，他們以非常低的成本啟動鄉(xiāng)村旅游，把原始、真實的關(guān)中民俗街，自然、有序的鄉(xiāng)村生活味兒，全部友善地開放給游客，游客可以自由進(jìn)入農(nóng)戶的生活中，深入體驗鄉(xiāng)村生活，有效地承載了游客的休閑訴求。所以，自２００７年開始，從無到有，從十萬到百萬，到近三年連續(xù)保持年５００萬以上的游客量，袁家村是在１１年間經(jīng)歷過游客“用腳投票”的陣痛，也經(jīng)歷了試錯糾錯的付出之痛后，打造起來的旅游ＩＰ，形成了ＩＰ引領(lǐng)的強(qiáng)勁吸引力和源源不斷的客流。

　　二、做大旅游產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)綜合收益最大化

　　有了ＩＰ之后，也并非就能保證有源源不斷的客流量，而是需要圍繞ＩＰ精心地“有所為”，使得ＩＰ、游客量與產(chǎn)業(yè)之間形成正向循環(huán)。袁家村以恢復(fù)關(guān)中民俗重建鄉(xiāng)村生活為核心打造ＩＰ，以食品餐飲業(yè)、民俗酒店業(yè)、文創(chuàng)體驗等多元業(yè)態(tài)來滿足游客的需求，實現(xiàn)了游客量的穩(wěn)定增長與產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展的袁家村模式。

　　袁家村的旅游產(chǎn)業(yè)體系主要分為三類。村子方圓２０公里外圍有溜冰場、卡丁車等項目，主要由外來投資商開發(fā)，試圖借力袁家村ＩＰ和客流量獲利。確切來講，這些產(chǎn)業(yè)與袁家村無關(guān)，屬于一廂情愿認(rèn)為袁家村幾百萬客源分流一部分就有錢賺了的衍生項目。不過，這些項目大多以失敗告終。對于失敗的原因，可以從游客的“吐槽”中略知一二，游客來到袁家村是為了體驗原汁原味的鄉(xiāng)村生活，這些滑冰場、卡丁車等與袁家村核心ＩＰ背離，失敗便在所難免。中間層是圍繞民俗文化和創(chuàng)意文化開發(fā)出來的文創(chuàng)、民宿、精品酒店、酒吧等休閑新業(yè)態(tài)，大大豐富了游客在袁家村的體驗。這些業(yè)態(tài)十分注重與鄉(xiāng)村和民俗的融合，在建筑的外觀設(shè)計上盡量恢復(fù)關(guān)中地區(qū)的傳統(tǒng)建筑特色，并且保持不同街道之間風(fēng)格統(tǒng)一，使游客置身于古色古香的建筑群之中，賞心悅目；在內(nèi)部功能的設(shè)計上，則盡量與袁家村營造的現(xiàn)代鄉(xiāng)村生活保持一致，滿足游客的生活便利性和舒適感。這些項目的投資較大，通常是由袁家村與投資商共同合作開發(fā)，屬于投資大周期長的“重資產(chǎn)項目”，目前大多逐漸實現(xiàn)了盈利。

　　最內(nèi)層是袁家村的核心旅游產(chǎn)業(yè)，具有極強(qiáng)的盈利能力，已經(jīng)實現(xiàn)了投資收益的最大化。主要是以安全食品和健康餐飲為核心的農(nóng)副產(chǎn)品和連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)，和近年來依托ＩＰ衍生出的咨詢培訓(xùn)、研學(xué)、收費停車場為代表的品牌服務(wù)和設(shè)施服務(wù)業(yè)等，是典型的“輕資產(chǎn)”產(chǎn)業(yè)。雖然剛起步不久，但已經(jīng)實現(xiàn)盈利。另外還有新生的“出省進(jìn)城”項目，一般投資后很快就實現(xiàn)盈利。袁家村的食品餐飲業(yè)，主要經(jīng)營關(guān)中地區(qū)的傳統(tǒng)美食，如油潑辣子、臊子面、野菜疙瘩等，具有很強(qiáng)的鄉(xiāng)村特色。但是，在鄉(xiāng)村做小吃，門檻并不高，也很容易復(fù)制。袁家村為解決惡性競爭等問題，做了兩項創(chuàng)新。第一，在品類和味道上嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品準(zhǔn)入，每家之間沒有重復(fù)的產(chǎn)品，因此打造出了“一街吃遍關(guān)中”的美食街。第二，袁家村提出了“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”的理念，該理念得到了忠實的執(zhí)行，具體表現(xiàn)為“三律”平衡，分別是自律、他律和神律。自律體現(xiàn)為村民自己主動公示和承諾食物原料和制作過程，只有自家吃的東西，才能賣給消費者。他律是村兩委對食品安全近乎“嚴(yán)苛”的考量：食材全部統(tǒng)一采購，若是擅自采購?fù)饷娴脑希瑫涣⒓慈∠?jīng)營資格；為保證食材新鮮，不許使用冰箱；麻花炸三鍋，必須換油；餐具不消毒，停業(yè)三天。如果說自律和他律是“守正”，那么神律則是“出奇”。當(dāng)前，袁家村的食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走出村莊進(jìn)入城市，開辦了１４家連鎖餐飲店，獲得了豐厚的盈利。

　　三、處理好鄉(xiāng)村利益主體關(guān)系，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

　　鄉(xiāng)村旅游涉及的相關(guān)利益主體是多元的，包括村民、商戶、投資商、游客、村集體等多重角色，其間的利益關(guān)系錯綜復(fù)雜。如何在保護(hù)好村民利益的前提下，激發(fā)投資人和商戶的積極性，以及怎么平衡彼此間貧富差距，使得多方行動者能夠降低內(nèi)耗，擰成一股繩把產(chǎn)業(yè)做好，服務(wù)好游客，是所有鄉(xiāng)村旅游實踐者必須面臨的問題。這個問題的本質(zhì)是兼顧公平和效率。

　　袁家村大多數(shù)村民完成了從“一貧如洗”到“百萬積蓄”的蛻變。但是，有市場就會有競爭，有競爭就會有收入差距，而且隨著產(chǎn)業(yè)越來越多元，更多的主體加入進(jìn)來，彼此間的貧富差距逐漸拉大。怎么平衡村民與村民之間、商戶與商戶之間、本地村民和外來商戶之間、投資人和村集體之間、袁家村和鄰村之間、游客和村民之間的利益關(guān)系，關(guān)乎袁家村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的生死存亡，是必須啃下的硬骨頭。村“兩委”在艱難探索后，給出了以產(chǎn)業(yè)化對農(nóng)民再組織、以合作化對利益再分配的解決方案。村集體創(chuàng)新性地在袁家村內(nèi)形成了多層次的合作社組織，通過采用股份合作制度，使得村民、商戶、投資人之間能夠交叉持股，形成了一個股權(quán)清晰、分配明確、你中有我、我中有你的利益共同體。這樣，達(dá)到了“你賺的錢里，有我的一份”的效果，既確保袁家村的整體利益和長遠(yuǎn)利益，又兼顧每家每戶的個人利益和眼前利益。此外，為了調(diào)節(jié)貧富差距，村集體還設(shè)置了調(diào)節(jié)股，以限制入股金額、調(diào)節(jié)分紅比例的方式，確保袁家村內(nèi)部大體上公平，但在整體上，仍然是尊重效率、多勞多得，也保護(hù)了商戶和投資人的積極性。如此，袁家村在解決了利益分配問題后，邁入了更加可持續(xù)的發(fā)展軌道。

　　（作者：望嶠　李彥巖　國家鄉(xiāng)村振興袁家村課題組組長和成員，前者為甘肅旅游智庫專家）